Commerce local : la vitrine a changé

Malgré treize années d'innovations digitales, l’apparition des marketplaces, l’explosion des réseaux sociaux et enfin l’avènement des intelligences artificielles… une question demeure : comment rester visible auprès de ses clients ?

En 2013, nous avions une idée…

Le 14 octobre 2013, avec deux associés, je lançais Simp'Life, une plateforme raisonnant par bassin de consommation, destinée aux commerces de proximité. Le principe était simple : leur permettre de publier facilement leurs bons plans, promotions, nouveaux arrivages et actualités pour toucher les consommateurs de leur bassin de vie. Nous avions couplé cela à un magazine. Autrement dit une solution phygitale pour aider les associations de commerçants comme les municipalités dans la dynamisation de leurs centres villes. Nous avions commencé par Oyonnax, notre bastion, avant d’attaquer Bourg-en-Bresse, Mâcon et Saint-Claude. Fils d’une famille de commerçants, je jouais sur un terrain qui m’étais familier.

Treize ans plus tard, mon fil d’actu Facebook me ressort ce souvenir. Le design a pris un coup tant en termes de graphisme que de conformité au RGAA (ie Référentiel général d'amélioration de l'accessibilité). Mais en regardant cette capture d'écran, je réalise que le problème auquel nous souhaitions répondre n’a toujours pas été résolu : permettre aux entreprises d'exister dans un environnement où capter l'attention n’a jamais été aussi difficile.

De la rue piétonne aux algorithmes

Autrefois, la visibilité d'une boutique reposait sur son emplacement, sa vitrine, son achalandage, sa réputation et le bouche-à-oreille. Internet a progressivement ajouté d'autres vitrines : sites web, moteurs de recherche, réseaux sociaux, marketplaces, applications mobiles, messageries instantanées, etc… Chaque innovation promettait (ou permettait) aux commerçants de toucher davantage de clients, d’étendre leur zone de chalandise, vendre plus vite, plus facilement, à moindre coût tout en entretenant une relation quotidienne avec leur communauté, leurs followers.

Mais cette « démocratisation », si on peut la nommer ainsi, a aussi créé de nouvelles dépendances. Être présent sur une plateforme (marketplace comme réseau social) ne garantit plus d'être vu. Il faut alors comprendre ses règles, son fonctionnement, son algorithme, voire payer pour émerger et sans cesse recommencer lorsque les algorithmes eux-mêmes évoluent.

Les commerçants ont par la même occasion été amené, pour certains, à faire évoluer leurs business models en faisant des Live TikTok ou Facebook notamment. Je vous invite d’ailleurs à lire mon article intitulée « Que vaut mon portefeuille de followers » soulevant la question de la valorisation des actifs numériques immatériels que sont les followers.

Bref, nous avons multiplié les vitrines sans pour autant vendre plus. La chute du commerce de proximité, les défaillances et leurs rideaux métalliques baissés le démontrent chaque mois, malheureusement, un peu plus.

Demain, être recommandé par une IA ?

Coïncidence, le jour même où ce souvenir refait surface, je découvre le post Linkedin d’un adhérent Digital League consacré à une étude portant sur 37 068 réponses de ChatGPT et Gemini. Elle montre notamment que les sources mobilisées pour fournir les réponses varient fortement selon les secteurs d’activités et les modèles utilisés. Autrement dit, pas de formule ni magique ni identique au sein d’une même IA.

Derrière ce constat apparaît un nouvel enjeu dont on entend parler depuis de nombreux mois déjà : le GEO (Generative Engine Optimization), autrement dit la visibilité des entreprises dans les réponses données par les IA.

Avant-hier, du fond de son canapé, le consommateur recherchait un produit sur Google et parcourait une liste de résultats avant de trouver en page numéro 3 LE commerçant qui vendait son produit tant recherché.

Hier, toujours du fond de son canapé, ce même consommateur recherchait un commerçant au travers des plateformes de comparaison de prix, des marketplaces spécialisées ou non, voire des réseaux sociaux pour trouver la meilleure boutique vendant au meilleur prix.

Aujourd'hui, toujours du fond de son canapé, ce consommateur peut interagir en mode vocal avec une IA pour comparer des produits, identifier le meilleur vendeur (soi-disant), vendant le moins cher (peut-être), voire se faire recommander un produit en fonction de ce que l’IA sait de lui. L'assistant ne se contente donc plus d'orienter vers des vitrines mais peut aussi influencer directement le choix du consommateur.

Pour un commerçant l'enjeu n’a jamais été aussi complexe. Comment être recommandé lorsque les critères de sélection restent partiellement opaques ? Comment faire reconnaître son expertise, sa réputation ou son ancrage local ? Et surtout, comment éviter de devenir invisible auprès d'un client qui ne visitera peut-être jamais son site internet, son mur Instagram et qui pourtant habite à quelques rues ?

Qui tient réellement la boutique ?

Le référencement naturel, les réseaux sociaux et désormais le GEO sont autant de leviers utiles, mais à force de courir après chaque nouvelle innovation, une entreprise peut finir par confondre visibilité et maîtrise de sa relation client.

Car être visible ne signifie plus nécessairement être choisi et encore moins fidéliser vu la volatilité du consommateur. La vraie valeur reste dans la qualité de l'offre, la confiance, la réputation et ce petit plus de relation humaine que les commerçants de proximité savent construire mieux que quiconque.

L'enjeu n'est donc pas de renoncer aux plateformes ou aux IA, mais de les utiliser sans leur abandonner l'essentiel : sa capacité à être identifié, reconnu et choisi pour ce qui fait réellement sa différence.

En 2013, en créant Simp’Life, je voulais rapprocher les commerçants de leurs clients grâce au numérique. Mais paradoxalement, treize ans plus tard, je constate que les technologies ont évoluées, que nous n’avons jamais eu autant d’outils à notre disposition, mais que nous nous posons toujours la même question…comment être visible ?