Que vaut mon portefeuille de followers ?

On sait vendre un stock, inventorier du matériel, céder un fonds de commerce ou valoriser un fichier client. Mais quand une partie de la valeur d’une activité vit dans une communauté TikTok, Facebook, Instagram ou LinkedIn, que sait-on vraiment mesurer ?

Je suis propriétaire d’un local commercial, jusqu’à récemment loué par une commerçante dans l’univers de la mode, des accessoires et du prêt-à-porter. Une activité assez classique en apparence : un local, du stock, des portants, des vêtements, des outils de travail.

Malheureusement l’entreprise a été placée en liquidation judiciaire il y a quelques semaines. Jusque-là, rien d’extraordinaire dans la mécanique post-cession de paiement : le stock comme le mobilier se voient. On peut les lister, les évaluer financièrement pour les vendre au plus offrant. Le monde physique a cet avantage : les éléments sont faciles à inventorier.

Mais cette commerçante ne vendait pas seulement depuis sa boutique. Elle faisait aussi beaucoup de ventes en live, notamment sur TikTok Shop. Entre TikTok et Facebook, elle avait construit une communauté de plusieurs milliers de followers. Des followers qui regardaient, commentaient, achetaient, revenaient, suivaient son style, sa manière de présenter, sa relation avec les clientes.

Mais alors, que devient cette communauté dans le cadre de sa liquidation ?

Le stock se voit, la relation beaucoup moins

Dans une liquidation, on raisonne naturellement en actifs. Certains sont corporels (matériel, mobilier, marchandises), d’autres incorporels (fonds de commerce, marque, fichier client, droit au bail).

Le fichier client, lui, est déjà bien identifié comme un actif à valoriser. France Num le présente comme une ressource précieuse pour l’entreprise, utile à sa stratégie commerciale et à sa valorisation. La CNIL rappelle aussi que la vente d’un fichier client n’est pas interdite par le RGPD, à condition de respecter des obligations précises : information des personnes, consentement lorsque nécessaire, notamment pour la prospection électronique.

Mais une communauté sur les réseaux sociaux n’est pas exactement un fichier client. Elle n’est pas toujours exportable, dépend d’une plateforme (souvent extra-européenne), attachée à un compte, à des contenus, à un historique et parfois même à une personne physique. En fait, elle repose sur une relation vivante et pas seulement sur une base de données Excel.

Est-ce qu’une page Facebook ou un compte TikTok qui ont été créés pour vendre, grâce à l’activité de l’entreprise, avec du temps, du contenu, des lives, des clients et du chiffre d’affaires… : est-ce un actif de l’entreprise ? Un actif personnel ? Un actif hybride ? Un élément du fonds de commerce numérique ? Une simple audience impossible à céder ?

Je n’ai pas la réponse juridique et ne prétendrai pas pouvoir en donner une…je laisse cela aux avocats spécialistes en droit du numérique car la question mérite d’être posée tant je pense que ce pan d’actifs est sous-évalué.

Le portefeuille client a changé de forme

Pendant longtemps, le portefeuille client ressemblait à quelque chose de relativement clair : des noms, des coordonnées, un historique d’achat et parfois des habitudes de consommation.

Aujourd’hui, une partie de cette relation a changé de forme et se retrouve dans les abonnés, les followers, les vues, les commentaires, les lives, les messages privés, les groupes Whatsapp, les recommandations, les avis Google, etc…

Dans le commerce de proximité, c’est encore plus flagrant. Une cliente ne suit pas seulement une boutique physique mais une ambiance, une personne, un ton, une sélection, une manière de présenter les produits. A produits équivalents, nous allons d’ailleurs plus facilement dans une boutique pour le sourire, l’accueil et l’ambiance chaleureuse. Le lien commercial devient alors relationnel devenant à son tour le principal moteur de vente.

C’est ce qui rend d’ailleurs le sujet complexe, notamment à l’heure des dictats de « l’influence ». Si dans 3 mois cette commerçante relance une activité similaire, pourra-t-elle réutiliser cette communauté ? À l’inverse, quelqu’un aurait-il pu proposer de la racheter dans le cadre de la liquidation pour apurer les dettes ? Le mandataire judiciaire aurait-il dû s’y intéresser ? Ou bien cette valeur échappe-t-elle tout simplement à l’inventaire parce qu’elle est trop mal qualifiée ?

Au fond, nous sommes peut-être face à une nouvelle forme de confusion de patrimoine numérique. Pas nécessairement au sens juridique strict, mais au sens économique : la frontière devient floue entre la personne, la marque, l’entreprise, la clientèle et la plateforme.

Tous les followers ne se valent pas

Reste une autre question en suspens : comment valoriser une communauté ?

La tentation serait de regarder la taille. 15 000 followers vaudraient-ils plus que 4 000 ? 100 000 plus que 15 000 ? Le raisonnement est simple, presque comptable.

Mais selon moi ce raisonnement est fondamentalement faux. Une communauté ne vaut pas seulement par son volume mais aussi par sa qualité, son engagement, sa cohérence et sa capacité à passer à l’action.

Pourquoi ma petite communauté de 4 000 followers, fidèle, qui lit, réagit, recommande où me fait confiance ne pourrait pas valoir plus qu’une grande audience passive et qui ne fait que scroller ?

C’est vrai pour une commerçante qui vend en live. Mais c’est aussi vrai pour un entrepreneur, un dirigeant, un expert, un élu, un consultant, un réseau professionnel.

Et même quand on n’a rien à vendre directement comme moi, une communauté peut avoir de la valeur. Elle peut créer de la crédibilité, ouvrir des portes, donner du poids à une parole, accélérer une mise en relation, orienter un choix et faire exister un sujet comme celui-ci par exemple.

La valeur n’est donc pas seulement dans la vente immédiate mais dans la capacité d’influence, au sens le plus simple du terme : la capacité à produire de l’attention, de la confiance et une action.

À une toute autre échelle, la question se pose aussi pour les grands créateurs de contenu. Que deviendra la chaîne YouTube d’Inoxtag le jour où il décidera de s’arrêter, de prendre sa retraite ou simplement de changer radicalement de vie ? Que devient une communauté de plusieurs millions de personnes quand la personne qui l’a incarnée n’est plus là pour l’animer ? L’exemple d’EnjoyPhoenix est également intéressant : même lorsque certains formats s’arrêtent, les abonnés ne disparaissent pas du jour au lendemain. Ils restent là, mais la relation change. Elle peut s’endormir, se transformer ou perdre une partie de sa valeur d’usage.

Un actif invisible jusqu’au jour où il faut le vendre

Beaucoup d’entrepreneurs construisent aujourd’hui un patrimoine numérique sans le nommer comme tel. Ils animent une page, développent une audience, créent des contenus, fidélisent une communauté, répondent à des messages, génèrent des ventes ou de la réputation. Mais ils ne se demandent pas toujours à qui appartient réellement cet actif, comment il est documenté, s’il peut être valorisé, protégé et transmis.

Tant que l’activité fonctionne, la question demeure théorique jusqu’au jour où il faut vendre, transmettre voir, dans le cas présent, liquider.

Car ce jour-là, on découvre parfois que l’actif le plus précieux n’était pas dans les murs, ni sur les portants et encore moins dans les cartons mais finalement dans la relation client elle-même. Et cette relation, si elle n’a jamais été pensée comme un actif, risque de rester invisible au moment précis où il faudrait justement lui donner une valeur.

Finalement, la question à se poser n’est peut-être plus seulement « combien vaut mon fonds de commerce ? » mais plutôt « qui possède encore la relation avec celles et ceux qui regardaient, recommandaient et achetaient ? ».